我國文化和旅游“十四五”相關規劃明確了文旅融合高質量發展的目標、內容和路徑，要“推動文化和旅游深度融合、創新發展”“推進數字經濟格局下的文化和旅游融合”，建設一批國家文化產業和旅游產業融合發展示范區。為進一步夯實發展基礎，還需要在這些綱領性規定基礎之上，圍繞高質量文旅融合進行學術和實踐的再思考、再探索。

一、高質量文旅融合的目標

文化和旅游的關系有著“靈魂載體說”“詩與遠方說”“塑旅彰文說”，這些都喻示著文旅融合需要在強調娛樂性基礎上凸顯其意義和價值。不過，圍繞意義、價值與高質量文旅融合的關系至少還需要考慮兩個問題。

高質量文旅融合是吸引還是生產“有文化的旅游者”？用旅游者“喜聞樂見的方式，易于理解的語言”進行文化的傳播是信息觸達的前提，但這并不意味著旅游者想要什么就給什么。盡管旅游并不是文化的說教，開心快樂、身心愉悅才是旅游的第一特征，但如果只是瞄準短平快的市場需要，很難在旅游者心智上沉淀下文化的記憶和景觀背后的思想。這就意味著，不能一味地迎合甚至取悅旅游者，而是要構建可持續的供求動態適配機制，通過供給端的創新引導需求端的消費。因此，高質量的文旅融合是指，既講好中國文化故事，又傳遞好故事背后的中國聲音；既提供市場“想要”的產品滿足市場的需求，也提供市場“需要”的產品引導市場的消費；既吸引業已存在的“有文化的旅游者”，也通過供給端和政府端的共同努力“生產”出更多“有文化的旅游者”。

在“生產”“有文化的旅游者”的過程中，還面臨著“快樂的生產”還是“生產的快樂”的問題。快樂的生產，是純粹給予旅游者身心愉悅的旅游供給，通過產品的供給和創新，讓消費者用最簡單的方式獲得最直接的快樂。而生產的快樂，則是旅游者在旅游的過程中進行自我“加工、生產”，并通過過程參與而獲得體驗、感受快樂。“一千個觀眾就有一千個哈姆萊特”，意味著每個觀眾都參與了自己對角色的理解和認識的“生產”。這種“生產性參與”也是高質量文旅融合所需要的，文旅企業應為旅游者這種“生產性參與”提供諸如解說系統、場景設計等方面的必要支持，讓旅游者在體驗共創中收獲愉悅。

高質量文旅融合是讓旅游“更有意思”還是“更有意義”？文旅融合最大的障礙在于，人們用現代的時間模式去探尋歷史的空間意義所造成的供求錯位。高質量的文旅融合所要做的，就是避免用程式化的解說和賣萌式的文化創意來迎合市場，就是用解說系統的革命性創新來彌合這個“認知鴻溝”，讓厚重的文化和歷史通過時尚的方式表達出來，讓那些重要但有接受難度的文化信息通過輕松的方式傳播開來，從而讓旅游所倚重的文化變得有意思，讓文化所加持的旅游變得有意義。

文旅融合過程中，過于迎合普通旅游者的文化認知、單一化的文化信息傳遞都會造成文化要素選擇的膚淺、文化信息編碼的偏離、文化要義傳遞的阻礙。同時，大眾旅游普遍存在的短時間、快頻率特點，又使得文化符號的選擇、文化信息的編碼、文化內核的提煉成為難題。因此，只有解決好選擇什么、如何呈現、如何解說、層次安排、難易取舍等問題，才能實現文化的有效傳播和弘揚。任何一個文旅融合型產品，旅游者看不懂的顯然不是好產品，不能增加他們文化新知的也不是好產品。好的文旅融合就是要通過研學旅游、深度定制等層面的產品創新，以及場景的文化化、文化的場景化等方面的模式創新，幫助人們獲得游歷資本和精神價值。

二、高質量文旅融合的路徑

除了官方文件明確的“宜融則融，能融盡融”等原則性要求，以及理念融合、職能融合等融合路徑，文旅融合高質量發展的路徑還可進一步拓展。

資源組合。文化擁有的資源是“物”，旅游擁有的資源是“人”，“人”和“物”的融合是高質量文旅融合的前提。為此，文物文化資源要以更開放的思維、更多地用于旅游消費；旅游也要為文物文化資源價值變現提供高質量的消費者、為其轉化為獨具魅力的旅游產品貢獻智慧。不能只做文化資源利用上的“啃老族”，而是要用更多的創新創意，推動旅游與革命文化尤其是社會主義先進文化之間更深入的融合。這樣，文旅融合才能在“歷史中國”的基礎上彰顯“現代中國”的新形象。

產品整合。總體上看，文化更多是面向當地居民的，文化的養成需要足夠的時間沉浸；旅游更多是面向流動的消費者，是在非慣常環境中的暫時性消費。因此，要在重新認識“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”基礎上，遵循文化和旅游各自的規律，理性、有序推進文旅融合。所以，在文旅融合高質量發展中，需要“以人民為中心”，推動主客共享，促進面向居民的公共文化服務和面向游客的旅游公共服務之間的融合；要讓文化更有市場服務意識，釋放公共服務空間的旅游體驗價值，讓旅游更有社會責任意識，滿足廣大人民群眾的文化認知期待，真正讓文化空間成為旅游消費的新場景，旅游空間成為文化傳播的新舞臺。

渠道結合。文化和旅游在傳播上有著顯著差異。文化可以脫離現場，以在線化的方式來高效傳播；旅游必須親臨現場，以在地化的方式開展有效體驗才是主流（虛擬旅游無法替代在地旅游）。因此，通過科技賦能，文化的創新呈現和在線傳播的確為目的地旅游營銷提供了新渠道，同時，文化傳播之外的價值變現必須通過旅游供給側結構性改革，用線下的產品創新迭代和產業生態優化來承接。讓在線的文化體驗高效地轉化為在場的旅游消費，完成從“線上叫好”到“線下叫座”的轉換，是高質量文旅融合的必由之路。

體制磨合。高質量文旅融合有賴于以往重保護的體制與現在重效能的體制之間的轉換與磨合。文物文化資源要從研究屬性基礎上疊加消費屬性，通過從資源思維到產品思維再到空間思維的螺旋演進，輔以科學開發、精準利用、措施到位、管控有力，這些資源完全可以也應該成為更多人體驗的對象。對待文物文化資源不是一味的保護，而是要突出保護、利用、傳承、弘揚四位一體的平衡，解決好文旅融合過程中文物文化資源愿不愿意、可不可以、能不能夠用于大眾體驗和旅游消費的問題。要從體制機制設計上明確文化資源數字化所形成的文化數據要素在所有權、使用權、收益權等方面的權屬關系，以推動文旅深度融合及文創產品發展。

三、高質量文旅融合的再思考

文旅融合高質量發展是一個動態過程。在推動文化和旅游深度融合過程中，還有很多問題需要再思考：高質量究竟是經濟的、環境的、社會的還是生態的高質量？是旅游者的、居民的、企業的還是目的地的高質量？是水漲船高式的還是韌性發展式的高質量？是開放競爭下的還是封閉內卷下的高質量？是路徑依賴、傳統思維下的還是迭代創新、多維賦能下的高質量？文旅融合需要沉浸式還是間離化？沉浸科技是促進了文化吸收還是只渲染了情緒？在肯定科技賦能文旅融合的同時有沒有深入思考過科技“負能”問題？文化資源數字化的安全訴求所需要的數據閉環與價值變現所需要的市場開放之間的矛盾如何解決？在倡導滿足旅游者感受真實的要求時有沒有真切關注當地居民的真實感受？保持文化的原有樣貌與推進文化的商業展演能否形成并行不悖的系統？文創商品究竟是用商品傳播文化還是用文化“包裝”商品？文旅融合除了用好已有的文化外能否創造出新的文化形態？

希望通過高質量的文旅融合，讓人們真正在“行萬里路”中“讀萬卷書”，讓自己在輕松愉悅中獲得新的精神生命，成長為一個有文化的人。

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